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快消品B2B市场2018报告

时间:2018-10-31

  一、B2B行业发展史

  B2B行业从2012年发展至今,经历了数百家创业公司的大浪淘沙,得到了从无到有的快速发展,从行业诞生到狂热期发展,未来快消品B2B市场发展前景如何?

  1、快速发展

  2012年到2015年快消品B2B行业相继出现了78家创业公司,数十家公司相继获得融资,行业得到了快速发展。

  2、目前形势

  2016年到2018年行业进入了优胜劣汰的发展阶段,小的平台难以突破发展瓶颈相继死去,更有累计融资超过十亿的电商企业在2018年倒闭。

  从几百家快消品B2B企业减少到几十家,其中有竞争力的企业寥寥无几。

  3、市场前景

  在未来的3年时间里,快消品B2B公司可能会步入复苏期,随着B2B在品牌商的渠道不断提高,预计将在2017年3.5%的基础上提高到5~7%,在部分品牌商渠道占比甚至可能达到10%以上,品牌商将逐渐开始重新重视B2B渠道,给予渠道更加优惠的范例政策和营销费用,改善整个行业的经济模型。

  品牌商为了避免对第三方B2B平台的依赖性,会制衡各平台之间的关系,市场将步入寡头,很难出现一家独大的局面,未来将是B2B平台百家争鸣的发展趋势。

  二、B2B行业发展格局

  在阿里、京东等巨头的资金支持下,快消品B2B平台将做全国性布局,部分聚焦区域发展,竞争格局多样化。

  1、行业巨头
 


 

  2017年8月28日,阿里零售通召开发布会,宣布将在未来一年内在全国覆盖100万家零售小店,根据官方数据统计,截至2018年1月,零售通的配送范围已经覆盖了全国70多家城市,为80万家小店提供服务。头部商品利用已有的传统渠道体系,撮合平台,将利润可以从自营的长尾高毛利商品获取。
 


 

  2017年4月,京东公布了京东的“百万便利店”计划,在未来五年,京东将在全国开设一百万家京东便利店,其中一半在农村。京东的百万便利店计划--新通路远不及零售通,缺乏竞争力,模式上,新通路是自营为主,不撮合平台。

  2、全国性创业企业

  企业自营B2B平台成为较大的行业竞争优势。

  易酒批、百世店加、中商惠民等是代表性的全国性B2B平台,都是采用全自营仓配的商业模式。

  全国性的创业企业业务覆盖比较广,核心商品做毛利支持,更具有运营优势。

  3、区域性创业企业

  比较有代表性的江苏店达、上海鲜世纪、上海快来、广东掌上快销、广州一号生活,在区域业务密度大,运营效率高,在各地具有一定优势,但融资规模想比如全国性的大平台相对劣势。

  三、B2B行业剖析

  1、从传统角度看,品牌商商品的分销过程中,需要经历若干中间流通环节:品牌商->经销商->二批商->零售小店->消费者,一系列环节中会搬运5-7次,以及全国大量的经销商参与。据《新经销》统计:大多数年销售规模百亿以上的品牌商,基本上都会有超过1500家以上的经销商覆盖规模。市场对快消品B2B发展的顾虑,更多是对其能实现多大效率提升的担忧。一直号称通过统仓统配和帮助品牌商减少业务员数量提高整体效率,而实际中却长期处于亏损,问题究竟出在哪?因此,我们从生产厂家到终端销售门店,将行业各环节中的关系和利益结构做了以下分析:

  1)品牌商/厂商

  主流品牌商,如可口可乐、百事、康师傅、统一等,通常到经销商(即一批)加价率40-100%,即自身毛利在30-50%。

  快消品B2B平台对品牌商最大的价值在于快速扩大其渠道覆盖,尤其对于中小品牌。

  业务员是品牌商与终端门店间的重要纽带,其数量很难大规模缩减,原因在于B2B平台的业务员从时间分配上无法聚焦服务好单一品牌,从利益角度同时代表多个品牌会失去公信力,因此很难替代品牌商的业务员。

  2)经销商(一批)

  承担部分垫资、中间仓储、下游管理二批商的职责,通常到二批商的加价在8-10%,有时也直接卖终端,加价15-20%。上述所提到的加价为实际加价率,已经考虑了品牌商返点以及给的营销费用。

  需要注意,品牌商给到经销商的返点+营销费用差不多达到8-10%甚至更多(不同品牌差异较大,少的5%也有),经销商基本是靠品牌商的这些政策才能够盈利。经销商会将利润在自己和二批商之间进行调节分配,保证链条健康。

  3)配送商(二批)

  承担配送到终端门店、处理退换货、以及配合品牌商和经销商营销活动等职责。二批商通常位于批发市场,同时经销多个品牌的商品,集中起来配送给终端门店。二批商的加价在5-7%,目前大多B2B平台从毛利率看都处在二批商的位置。

  4)终端门店

  终端门店当前还是把B2B平台当作补充渠道,因为现有渠道维护多年,但是对于B2B长期稳定性还是有所顾虑,另外在服务上还是有很多差距,退换补缺还是与二批商有所差距。
 


 

  四、搭建自己的B2B平台

  搭建B2B平台也一样,产业资源、IT技术、资金资源都具备了,但是客户是否买账,还是要看这个平台能给客户带来什么。这往往是最难的地方!我们把这个过程叫做:找痛点。

  如何找到痛点,成功切入B2B呢?

  第一:供应链的“三流”维度。

  产业B2B平台的本质是产业供应链平台,因此寻找痛点也应从供应链的角度入手,即:实物流、信息流、资金流。

  从实物流的角度,可以思考的问题有:交易环节是否过多,物流的效率是否过低,物流的服务水平如何,货损货差是否普遍存在,物流费率是否过高……

  从信息流的角度,可以思考的问题有:信息透明度是否过低,依靠信息不对称博取差价是否是行业普遍现状,行业信息化水平是否过低,手工纸面单据是否过多,行业数据是否有效利用……

  从资金流的角度,可以思考的问题有:资金的收付环节是否存在较长账期,产品的可市场化(标准化)程度是否足够高,资金的使用成本是否过高,融资的时间是否过长……

  从三流整体匹配的角度,还需要来思考:行业的供应链管理成熟度处在什么位置?我们知道,供应链管理水平最高的行业往往是那些竞争十分激烈的行业,例如汽车行业、电子行业、快消品行业、服装行业等。而传统行业,如建筑业、农产品、大宗商品等往往较为落后,存在大量的机会和痛点。

  第二:平台的“三交”维度

  与“三流”维度类似的,还有一个所谓的“三交”维度。即:交易、交付和交互。这三个维度,是典型的互联网思维。交易更多的是关注线上,交付更多的是关注线下,交互更多的是关注协同,如何通过平台提高上下游的协同水平。

  从交易的角度,可以思考的问题有:交易流程是否太过复杂,交易的效率是否过于低下,线下的交易是否可以数据化,交易的数据是否可以产生附加价值,交易是否存在不对等性……

  从交付的角度,可以思考的问题有:交付标准是否存在,交付效率是否低下,交付质量是否过低,交付费用是否过高,交付环节是否过多,交付纠纷怎么解决等……

  从交互的角度,可以思考的问题有:交易双方的典型画像是什么,如何满足交易双方多样化需求,如何站在人性的角度解决交互问题,如何提高上下游协同的水平,计划怎么做、库存怎么管、补货怎么弄等等……

  第三:平台的“客户定位”维度

  除了从“三流”、“三交”维度分析,还可以从客户定位来分析。这里面也可以一分为二。

  从客户的位置角度思考。产业供应链的“三流”往往非常长,平台往往很难上下游、端到端通吃。因此,还必须将供应链根据交易的环节进行切割,将供应链分成生产端、流通端和销售端。甚至还需要提高分析的颗粒度,进一步将其展开到某个具体的交易环节,例如:从厂商到一级经销商、从经销商到B端客户、或者是从厂商到B端直销等等。需要搞清楚平台具体为哪些个环节的客户来服务。

  从客户的规模角度思考。客户的规模有大有小。找钢网的创始人王东提到他所服务的客户主要是下游海量的中小客户。这是典型的互联网思维,即“长尾理论”所带来的聚沙成塔的效应。但是,也有平台主要针对的是大中型客户,这类平台往往在某一方面很重,具备足够优势,例如物流优势,或者是分销渠道销售优势等,因此备受大型客户的青睐。

  以上,我们从三个维度分析了如何寻找B2B平台切入的“痛点”。找到了痛点,才能进一步进行平台产品的设计。当然,并不是所有的“痛点”对我们都是有效的。往往某个“痛点”可能对别的平台有用,对我们自己可能无效。关键是痛点的解决方案是否与我们所拥有的资源(产业资源、IT技术、资金资源)相互匹配。好比病人闹肚子,再高明的牙科医生也不知道怎么医治。